MARKETING MIX INSTANELA

INSTANELA es un medicamento en polvo, instantáneo, para aliviar el dolor producido por las contracciones del las paredes del útero, contiene las propiedades medicinales de la canela, que relajan los músculos y elimina el dolor, que se venderá en sobres para que se fácil llevarlo a cualquier parte.

DESPLIEGUE DEL MARKETING MIX CONVENCIONAL

1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO:

El producto a comercializar es un medicamento en polvo con sabor a canela para los dolores menstruales, el cual se disuelve en agua (sea caliente o tibia). La presentación será en sobres individuales y viene en dos presentaciones: de 400mg y 800mg, de acuerdo a la concentración de Ibuprofeno que contenga.

Diseño: Cada sobre de 18gr contiene: Hiosina n-Butilbromuro 20mg (aniespasmódico), Ibuprofeno 400 y/o 800mg (analgésico), canela en polvo y azúcar.

Marca: Instanela, el laboratorio que va que lo va a fabricar y distribuir es Wyeth Consumer Healthcare.

Características: Medicamento en polvo para aliviar el dolor producido por las contracciones del las paredes del útero, además de ser un antiespasmódico y analgésico, contiene las propiedades medicinales de la canela, que relajan los músculos y elimina el dolor. Es importante resaltar que no es sabor a canela, sino que la canela hace parte del producto; otro punto a resaltar es que los cólicos tienden a producir frío en el organismo, lo que aumenta el dolor, por esta razón se crea INSTANELA, que se debe tomar caliente, para obtener mejores resultados.

Empaque: Cajas que contengan 10 unidades (sobres) para el posible consumo total mensual; con una posología de dos veces al día, teniendo en cuenta que los cólicos empiezan generalmente dos o un día antes de la llegada del período.

Nivel de Calidad: La calidad del producto, se asegurara con el Registro Sanitario, INVIMA, y con el soporte de la marca (Good Will).

B. ESTABLECIMIENTO Y MANEJO DE PRECIO:

§ Los precios de los ingredientes tienen un valor de alrededor de $700, conformado por: Advil $600, Canela en polvo $70, Azúcar $30.

§ Los precios de la competencia, para cápsulas son: $650 Calmidol compuesto, $750 Buscapina Fem, y Advil $800, en promedio.

§ Los sobres de medicamentos en polvo se venden a $900.

C. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Wyeth se encarga de vender el producto a los distribuidores mayoristas y estos lo llevan a los minoristas donde finalmente el producto será adquirido por el consumidor.

Los canales de distribución minoristas de este producto se dividen en el contexto al cual van a ser usados, donde recordando el Target Market, este producto está dirigido a mujeres en edad reproductiva (de estratos 3-4-5-6), y que sufran de dolores menstruales. Para ello, se tomarán tres canales de distribución:

1. Supermercados: En esta zona, la mayoría de clientes potenciales (mujeres de 12-40años), visitan frecuentemente los supermercados para realizar sus compras bien sea para consumo personal o para su familia, además los medicamentos consumidos sin restricción medica para los dolores menstruales dentro de éstos, son de una gran variedad como: Advil, Buscapina fem, Calmidol, entre otras; pero no alguna como la presentación en polvo. Esta planeado que el presente producto se distribuya inicialmente en los principales supermercados de las diferentes ciudades del país como: Exito, Carrefuor, la 14, Cafam, Olimpica, Mercadefam.
2. Droguerías: Aprovechando la fácil ubicación de las droguerías en lugares ya establecidos en las diferentes zonas urbanas y suburbanas, y aún más específicamente en cada uno de los barrios de las diferentes ciudades del país. Las personas cuando tienen alguna dolencia, si no es muy grave, acuden en primera instancia a la droguería de su preferencia, donde es asesorado por el farmaceuta, la venta después de la asesoría es casi certera.

3. Micromercados y Tiendas: Estos serán la última fase del plan de distribución. Cuando el producto ya esta posicionado en la mente y ha sido identificado claramante por el Target Market, éste será distribuido en micromercados y tiendas de los diferentes barrios, conjuntos y todas las zonas comunitarias en las cuidades del país, dando la oportunidad de que el producto sea adquirido de una manera cada vez más práctica.

D. MIX COMUNICACIONAL:

Los clientes potenciales sabrán del producto por los medios de comunicación tales como: radio, televisión, periódicos y revistas.

Primero se hará una campaña de expectativa con la que se pretende llamar la atención del mercado consumidor.

Posteriormente se repartirán volantes y muestras gratis en los stand de toallas higiénicas, tampones y protectores diarios; y se enviarán muestras gratis a las mujeres que compran periódicamente en los supermercados de cadena y droguerías medicamentos para el dolor, aprovechando la base de datos de los mismos, (Publicidad micro segmentada y teledirigida), Se le enviará un agitador con el nombre impreso del producto y con los colores característicos y un volante del mismo. Se busca con esto, no solo dar a conocer el producto sino conquistar al cliente potencial (primer paso para fidelizar).

Se mostrará la identidad del producto con el fin de proyectar una imagen que cautive a los consumidores.

IMAGEN: Agüita de canela con las propiedades de un analgésico. Las mujeres, al tomar este producto, deben sentirse como cuidadas por su abuelita, pero sabiendo que es un medicamento que les va a quitar el dolor y al mismo tiempo le da calor al organismo.

Políticas implícitas de comunicación para marcas:

ATRIBUTOS: Medicamento instantáneo de canela.

BENEFICIOS: Alivio del dolor en menos tiempo.

VALOR: Confiabilidad, calidad, efectividad. Wyeth al ser productor de otros medicamentos como Advil es reconocido por estas características.

CULTURA: El producto representa los remedios caseros que las abuelitas han preparado por años para este tipo de dolor. Wyeth Pensando en el mercado colombiano lanza un producto evocador de tradiciones.

Políticas explícitas de comunicación para marcas:

IMAGEN VISUAL

Sobres

Caja

NOMBRE: Instanela

SLOGAN: no más a los dolores mensuales

COLORES FUNCIONALES Y CORPORATIVOS: Los colores funcionales son el rojo el blanco. El color rojos es para rememorar el sabor a canela, que aunque es marrón con el rojo se pretendió darle un toque femenino.

Piezas publicitarias:

La campaña de expectativa para televisión se hará: Frases durante el horario Prime Time (7 a 10 p.m.) al momento que se están emitiendo las novelas. Y esporádicamente durante todo el día. Por las dos principales cadenas televisivas del país, RCN y Caracol. Las frases a utilizar son:

NO MAS pastillas de mal sabor

NO MAS medias de fútbolista

NO MAS dolores mensuales

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

El mix de Marketing esta dado por los siguientes elementos:

1) Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

2) Venta Personal: Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

3) Promoción de Ventas: Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.

4) Relaciones Públicas: Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.

5) Marketing Directo: Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

6) Merchandising Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.

7) Publicidad Blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

CANALES DE MARKETING

Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un producto o servicio para su uso o consumo. Estas organizaciones o intermediarios suelen llamarse mayoristas, minoristas, agentes, proveedores o facilitadors de servicios dependiendo de la manera como se lleve a cabo el negocio.

Una de las funciones mas importantes de los canales de marketing es convertir a compradores potenciales en pedidos rentables y no solo pensar en atender mercados, sino tambien en crearlos.

Elegir los canales es una decisión que puede estar afectando a todo el marketing, ya que el precio depende de si se utiliza una distribución masiva o si por el contrario solo áreas exclusivas y de calidad; al igual la publicidad es relevante y la fuerza de las ventas, necesita una alta motivación a los distribuidores. Además, estas decisiones acarrean relaciones a largo plazao con otras empresas y una serie de políticas y procedimientos las cuales son de cuidado.

Al utilizar intermediarios, la empresa decide si su marketing es push o pull. En la estrategia push, el fabricante utiliza su fuerza de venta y promoción para inducir a los intermediarios a ofrecer, promociones, y vender el producto al consumidor final.

En la estrategia pull, el fabricante utiliza la publicidad y promoción para persuadir al consumidor final para que solicite el producto a los intermediaros y por ende la empresa tener mayoría de pedidos solicitados.

Proceso de fijación de precios

Para llevar a cabo la fijación de precios, el empresario debe seguir las siguientes etapas:

Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio.

Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de Mercado).

Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado.

Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de Mercado).

La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto.

Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo.

Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (Resultado de la Investigación de Mercado).

En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad.

Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.

Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.

A. Métodos basados en la demanda.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado (principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a continuación, establecer un sistema de fijación de precios.

B. Métodos basados en los costes.

Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio.

Etapa 7: Selección del precio definitivo.

En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes.

El precio como expresión de valor de la oferta

Qué función cumple los precios de referencia?

Los precios de referencia tienen como función dar una idea o una aproximación del precio de un producto a los clientes. Es decir los compradores lo comparan con un marco de referencia interno que crean por precios recordados, ya vistos, comparación con otros productos de su misma clase, publicidad etc. Los vendedores pueden manipular estos precios de referencia; por ejemplo ubicando un producto en la parte de productos costosos, esto le dará al consumidor una idea (referencia) de que dicho producto está en un rango de precios costosos. La función es hacer ver más atractivo el producto o ubicarlo en un sitio donde más convenga al vendedor.

Cuales son los posibles precios de referencia?

• Precio justo (lo que debería costar el producto)

• Precio habitual

• Precio pagado en última compra

• Umbral máximo de precios (precio máximo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)

• Umbral mínimo de precios (precio mínimo que los consumidores estarían dispuestos a pagar)

• Precios de competencia

• Precio esperado para el futuro

• Precio normal rebajado

Qué son los indicadores de precio?

Forman parte de una estrategia de fijación de precio alternativos que influyen en la valoración y percepción que asume el consumidor frente a un producto en particular de forma tal que actúan como plataforma para que el cliente decida adquirir el producto o servicio en la medida en que generan una sensación de rebaja, descuento u oferta del mismo.

Cuándo utilizar señaladores de precio?

Los señaladores de precios se utilizan cuando:

• Los consumidores no adquieren el producto con frecuencia

• Los clientes son nuevos

• Los diseños del producto varían con el tiempo

• Los precios varían estacionalmente

• La calidad y los tamaños varían en función de los puntos de vista

LA OFERTA DE MERCADO

La oferta de mercado está compuesta por elementos:

-Precios basados en el valor del producto

-Atributos y calidad del producto

-Mix de servicios y calidad

El producto es todo aquello que pueda ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

El producto es el primer elemento del marketing mix, y también el más importante. La estrategia de producto exige una serie de decisiones coordinadas relativas al conjunto de productos, las líneas de producto, las marcas, el envasado y el etiquetado.

La mayoría de las empresas venden más de un producto. Un mix de productos se puede clasificar en funcion de su amplitud, longitud, profundidad y consistencia.

Al momento de planificar una oferta de mercado, se tienen en cuenta cinco niveles del producto que conforman la jerarquía de valor para el cliente.

• · Beneficio Básico: El servicios o beneficio que realmente compra el cliente.
• · Producto Genérico: Se convierte el beneficio básico en este producto.
• · Producto Esperado: Un conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando adquieren este tipo de productos.
• · Producto mejorado: Aquel que sobre pasa las expectativas de los consumidores.
• · Producto Potencial: Incluye todas las mejoras y transformaciones posibles que el producto podría incorporar en el futuro.

LA OFERTA DE MERCADO

1. Dimensiones de un Mix de Productos.

-Amplitud: Se refiere a la cantidad de lineas de productos diferentes que tiene la empresa.

Ejemplo: Apple, tiene diferentes lineas de productos, entre las cuales se destacan:

-Mac

-Iphone

-Ipod

-Longitud: Número total de artículos en el mix.

Ejemplo: Se cuenta con un número altísimo de productos ofrecidos en total, difícilmente se puede determinar un número exacto, para más información http://store.apple.com/es

-Profundidad: Número de variantes de cada productos ofrecidas en la linea.

Ejemplo: Mac: http://www.apple.com/es/getamac/whichmac/

Iphone: http://www.apple.com/es/iphone/compare-iphones/

Ipod: http://www.apple.com/es/ipod/compare-ipod-

-Consistencia: Grado en que varias lineas de productos se relacionan en el uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc.

Ejemplo: Son consistentes debido a que todos los productos se comercializan a través de los mismos canales de distribución, pero por otro lado son inconsistentes porque desempeñan funciones diferentes para los compradores.

2. Aspectos a tener en cuenta al hacer el análisis de una linea de productos:

- Ventas y beneficios: Cada producto de la linea va a tener una contribución a las ventas y beneficios, naturalmente, habrá productos con mayor participación y mayor margen de contribución (que son en los que la empresa debe concentrar esfuerzos y seguir muy de cerca su comportamiento) y con menor (son productos "menos importantes" con poca participación en las ventas y beneficios, que si es el caso se puede llegar a descontinuar).

Estos productos según su comportamiento, participación en las ventas, niveles de promoción, se pueden clasificar en 4 categorías que son:

1. Básicos: Grandes volúmenes de ventas, Gran promoción, Márgenes bajos.

2. Corrientes: Menor volumen de ventas, Promoción baja o nula, Margen más elevado.

3. De especialidad: Menor volumen de ventas, Mucha promoción, Márgenes altos.

4. Artículos de conveniencia: Grandes volúmenes de ventas, poca promoción, márgenes elevados.

Ejemplo: Mercado de teléfonos móviles.

1. Básicos: Equipos básicos, con características limitadas, pantalla a blanco y negro. (gama baja).

2. Corrientes: Equipos con pantalla a color, bluetooth, cámaras de baja resolución. (gama media).

3. De especialidad: Equipos con tecnología avanzada, navegación en internet, wi-fi, cámaras de alta resolucion, pantalla táctil. (gama alta).

4. Artículos de conveniencia: Manos libres, memorias, forros, carcazas, repuestos, cables, cargadores, software.

- Perfil de mercado: Se estudia la oferta y la demanda de los productos ofrecidos por la empresa y por la competencia, de tal manera que esto permita identificar cuales son los competidores directos de cada uno de los productos de la linea y que segmentos del mercado están insatisfechos para la inclusión de nuevos productos a la linea.

3. Longitud de linea.

Este concepto se refiere al número de productos ofrecidos por cada linea del mix.

Ejemplo:

Dentro del mix de productos de apple, existe la linea de producto con el nombre Ipod, dentro de esta linea se encuentran los siguientes productos: http://www.apple.com/es/ipod/compare-ipod-models/ , la longitud de linea sería en este caso los 9 productos ofrecidos dentro de la misma linea.